Criança “curte” um perfuminho Chanel?

Comercial completo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Nx8hnD0Mn9w

O comercial protagonizado por Keira Knightley para o perfume Coco Mademoiselle da Chanel rendeu polêmica no Reino Unido.

A receita é a mesma: atriz famosa e paisagens urbanas espetaculares.

Com Joss Stone no áudio, o comercial é super sensual, apesar de particularmente eu achar a Keira Knightley a irmã do Esqueleto, o vilão do desenho He-Man.

Fiquei pensando o motivo de expor o comercial completo nos intervalos do filme A Era do Gelo 2. O mídia da agência fatalmente pensou: “adultos andam curtindo muito animação”. Ou então, pode ser uma permuta. Coitado do programador colocou no espaço que sobrou. Enfim, outras mil possibilidades passaram por minha cabeça.

No clipe completo a atriz se despe (se alguém viu alguma coisa mais do que a sugestão do nu, me avise) e seduz um fotógrafo. Segundo a agência reguladora inglesa: "isto é impróprio para audiências menores de 9 anos de idade".  Está bem, não vou discutir. Afinal, eles não viram o figurino da Xuxa na década de 80, ainda na TV Manchete.

A questão é que o comercial está proibido de ser exibido durante a programação de canais infantis, por mais óbvio estrategicamente que isso possa parecer, a marca precisou passar por um puxão de orelhas destes.

Por mais que fique incomodada com os exageros patrulheiros e censores, certas situações não precisavam acontecer. Esta é mais uma delas.

Como incentivar e ampliar os processos criativos da publicidade, repensando a formação do profissional nos tempos atuais?

A tecnologia digital alterou a criação publicitária definitivamente. Não há campanha possível de existir sem alguma solução digital. Não é apenas o universo das grandes marcas e dos produtos que vive esta realidade. Qualquer tipo de ação publicitária pede um ponto de contato digital.

Sendo assim, o consumidor também já se acostumou a dialogar com a extensão da campanha na internet. Sabe que encontrará detalhes e até alguma experiência como os games ou as promoções interativas do Twitter e do Facebook. Grande parte dos anunciantes busca o relacionamento com o seu público e a comunicação digital é uma forma de estabelecer os rumos e a intensidade desta relação.

O mercado publicitário já entendeu isso, mas ainda reluta com suas antigas formas de trabalho. Ainda não sabe como será remunerado por ideias fora do ambiente midiático tradicional, tenta abraçar todas as ferramentas de comunicação abrindo novas frentes de atuação nas agências e percebe no jovem a grande oportunidade de migrar para este novo universo.

Infelizmente, o mercado publicitário em geral não se relaciona com a universidade para fortalecer as novas possibilidades de negócios para a atividade. Percebe a academia como uma escola provedora de estagiários, a mão de obra barata que o ajudará a enxergar o seu futuro. Não faz da pesquisa acadêmica uma fonte de informação e de perspectivas novas para esta reformulação tão aguda que está vivendo.

Por sua vez, a maioria das universidades não busca o mercado como um parceiro, mantêm-se distante de seus problemas e não oferece resistência a seus abusos. A publicidade não tem o seu destino traçado nas carteiras das universidades, nem como um exercício. 

A distância entre o mercado e a universidade está criando um abismo conceitual sobre o que é a profissão. Para preencher este buraco, novos cursos baseados em “ferramentas da comunicação” são lançados, uma maneira de tornar mais contemporâneo o processo de  escolha da profissão. Um jovem pode estudar publicidade, design gráfico, design digital, comunicação promocional, entre tantas outras possibilidades, porém trabalhará no mesmo mercado publicitário que está tentando absorver todas as possibilidades de comunicar.

A digitalização da comunicação não é a hiper especialização do conhecimento e dos fazeres. “A digitalização do processo criativo vai além da execução e da produção. Passou a ser parte integrante da concepção diferenciada das big ideas.” (Revista Meio Digital, outubro de 2008)

Sendo assim, voltamos para o desafio inicial: como incentivar e ampliar os processos criativos da publicidade, repensando a formação do profissional nos tempos atuais?

Publicitário: o homem das ideias

Os fundamentos da publicidade e da propaganda baseiam-se na comunicação e na informação. Estes dois fenômenos interpretam e alteram o comportamento do homem, tornando-se um processo social e cultural. Os publicitários, contudo,  podem atribuir novos hábitos aos consumidores por meio de suas mensagens. Eles tornam a comunicação publicitária uma arma para vender produtos, serviços e, porque não, idéias, ou seja, estabelecem um relacionamento entre o produto anunciado e os receptores dessas mensagens, o futuro comprador.

A habilidade e o mérito do “bom” publicitário está na capacidade de transmitir ao público intenções, sentimentos e emoções relacionados a produtos e suas marcas, que farão parte de sua vida cotidiana e de seu sistema de valores. Melhor profissional será aquele que mais enfeitiçar.

Bob Scarpelli, um dos criadores da DDB Needham Worldwide, do escritório de Chicago, é mencionado na imprensa especializada em publicidade como “um homem de idéias”. Sua fama está relacionada ao que o mercado publicitário considera como criatividade. Segundo esse profissional, “as empresas que têm as melhores idéias vendem mais produtos”.