Como incentivar e ampliar os processos criativos da publicidade, repensando a formação do profissional nos tempos atuais?

A tecnologia digital alterou a criação publicitária definitivamente. Não há campanha possível de existir sem alguma solução digital. Não é apenas o universo das grandes marcas e dos produtos que vive esta realidade. Qualquer tipo de ação publicitária pede um ponto de contato digital.

Sendo assim, o consumidor também já se acostumou a dialogar com a extensão da campanha na internet. Sabe que encontrará detalhes e até alguma experiência como os games ou as promoções interativas do Twitter e do Facebook. Grande parte dos anunciantes busca o relacionamento com o seu público e a comunicação digital é uma forma de estabelecer os rumos e a intensidade desta relação.

O mercado publicitário já entendeu isso, mas ainda reluta com suas antigas formas de trabalho. Ainda não sabe como será remunerado por ideias fora do ambiente midiático tradicional, tenta abraçar todas as ferramentas de comunicação abrindo novas frentes de atuação nas agências e percebe no jovem a grande oportunidade de migrar para este novo universo.

Infelizmente, o mercado publicitário em geral não se relaciona com a universidade para fortalecer as novas possibilidades de negócios para a atividade. Percebe a academia como uma escola provedora de estagiários, a mão de obra barata que o ajudará a enxergar o seu futuro. Não faz da pesquisa acadêmica uma fonte de informação e de perspectivas novas para esta reformulação tão aguda que está vivendo.

Por sua vez, a maioria das universidades não busca o mercado como um parceiro, mantêm-se distante de seus problemas e não oferece resistência a seus abusos. A publicidade não tem o seu destino traçado nas carteiras das universidades, nem como um exercício. 

A distância entre o mercado e a universidade está criando um abismo conceitual sobre o que é a profissão. Para preencher este buraco, novos cursos baseados em “ferramentas da comunicação” são lançados, uma maneira de tornar mais contemporâneo o processo de  escolha da profissão. Um jovem pode estudar publicidade, design gráfico, design digital, comunicação promocional, entre tantas outras possibilidades, porém trabalhará no mesmo mercado publicitário que está tentando absorver todas as possibilidades de comunicar.

A digitalização da comunicação não é a hiper especialização do conhecimento e dos fazeres. “A digitalização do processo criativo vai além da execução e da produção. Passou a ser parte integrante da concepção diferenciada das big ideas.” (Revista Meio Digital, outubro de 2008)

Sendo assim, voltamos para o desafio inicial: como incentivar e ampliar os processos criativos da publicidade, repensando a formação do profissional nos tempos atuais?

Publicitário: o homem das ideias

Os fundamentos da publicidade e da propaganda baseiam-se na comunicação e na informação. Estes dois fenômenos interpretam e alteram o comportamento do homem, tornando-se um processo social e cultural. Os publicitários, contudo,  podem atribuir novos hábitos aos consumidores por meio de suas mensagens. Eles tornam a comunicação publicitária uma arma para vender produtos, serviços e, porque não, idéias, ou seja, estabelecem um relacionamento entre o produto anunciado e os receptores dessas mensagens, o futuro comprador.

A habilidade e o mérito do “bom” publicitário está na capacidade de transmitir ao público intenções, sentimentos e emoções relacionados a produtos e suas marcas, que farão parte de sua vida cotidiana e de seu sistema de valores. Melhor profissional será aquele que mais enfeitiçar.

Bob Scarpelli, um dos criadores da DDB Needham Worldwide, do escritório de Chicago, é mencionado na imprensa especializada em publicidade como “um homem de idéias”. Sua fama está relacionada ao que o mercado publicitário considera como criatividade. Segundo esse profissional, “as empresas que têm as melhores idéias vendem mais produtos”.

Boa publicidade é como gás venenoso

O mercado publicitário já percebeu que não são necessários milhões para conquistar o público-alvo. A publicidade descobriu, no desenrolar da década de noventa, que para acertar o alvo, ou seja, a mente do consumidor, é preciso ajustar a mira, apontar para o nicho correto e envolvê-lo com o apelo certo.

Os institutos e profissionais envolvidos com a área de pesquisa de marketing descobrem diferentes técnicas de abordagem e interpretação dos desejos do consumidor. Tornou-se praticamente impossível realizar uma boa campanha publicitária, que atinja os objetivos das marcas e produtos, sem um estudo prévio e amplo dos anseios e hábitos do consumidor.

Isto significa que está ficando complicado para o anunciante administrar suas marcas e produtos no mercado. O marketing e a publicidade estão sofrendo para adequar novas imagens aos consumidores, pois eles estão se modificando rapidamente, exigindo novos atributos dos produtos e novas imagens para representá-los.

Todos os componentes do mix de comunicação são colocados à prova, principalmente quando a missão a cumprir é manter uma linha de comunicação e imagem que causem grande impacto no público. George Lois, diretor de arte americano, explica que: “boa publicidade é como gás venenoso, é entrar em uma sala, aspirá-lo e observar as pessoas caindo”.

A moda e o sistema industrial

A moda, ao se organizar em sistema industrial, funciona como um lançador de regras tão fugazes que exigem reciclagem a cada estação do ano, tentado sobreviver ao mercado com o lançamento de suas novidades. 

Associada ao admirável mundo de formas e cores do design, do sons das tendências musicais e dos símbolos mais marcantes da atualidade, a moda envolve outros mercados, além do vestuário em si. A cada nova coleção lançada, cabeleireiros, músicos, fotógrafos, jornalistas, artistas, enfim uma infinidade de profissionais são escalados para fazer das roupas da passarela um grande show. 

A moda é um injetor criativo de imagem e sentidos que funciona como um processador, misturando referências e estilos, para sobreviver às exigências do público consumidor.

Ao se alimentar da idéia de individualidade, manipulada pela mídia com suas mensagens efêmeras, ela envolve grupos de consumidores que apostam na diferenciação através do estilo, da imagem e da marca.

A  moda, através do vestuário e dos adereços, acabou como uma das principais agitadoras da indústria cultural, juntamente com a publicidade, ditadoras de estilo e das regras de uso, como Gilles Lipovetsky aponta:

Criação de modelos originais, reprodução industrial: a moda que ganha corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciação marcada em matéria de técnicas, de preços, de renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade, ela própria dividida em classes, com modos de vida e aspirações nitidamente contrastados.

Matisse e o processo criativo

Os bastidores de qualquer obra criativa desperta curiosidade, especulações, mas, também, abre possibilidades para investigar os caminhos que a criação percorre antes de se apresentar em sua aparente forma final. Essa possibilidade de seguir a trilha do artista é empolgante e revela seus percursos, dúvidas no traço, até mesmo no tema da obra. 

O que será que pensou Matisse ao pintar Alegria de Viver? Suas idéias foram as iniciais? Percebe-se referências de outro artista ou de algum movimento artístico? Seus desenhos revelam outras obras por trás da obra pronta?  

Os esboços deixam para trás processos que nos permite estudar referências, suportes, rasuras e angústias pertencentes aquela criação, que reunidas podem se tornar também a biografia de um uma carreira, de um traço, de um artista.

Sinto por meio da cor; portanto, é sempre por meio dela que organizo a minha tela.

Convém que as sensações sejam condensadas e que os meios utilizados sejam levados à sua expressão máxima.

Na escola de Belas Artes aprende-se o que não se deve fazer. É o exemplo do que se deve evitar. Ninguém mais acredita nela.

Matisse, Escritos e Reflexões sobre Arte

A citação de Matisse mostra também uma questão fundamental: o questionamento da formação acadêmica. Se nos anos 50, Picasso e Matisse questionavam a função da escola de artes em seus encontros ocorridos em Paris, agora, na segunda década dos anos 2000, continuamos a questionar não mais a função apenas, mas a relevância da experiência universitária e a qualidade do repertório adquirido pelo jovem profissional em formação, que terá a criação como principal ofício.

O livro de Matisse, Escritos e Reflexões sobre Arte, que reúne textos, cartas e entrevistas ocorridas entre 1908 e 1953, registrou suas impressões sobre a história da arte pari passo com o seu desenvolvimento como artista, nos deixando um rico repertório de impressões e dúvidas. Este relato nos provoca a acompanhar sua perseguição pelo choque da cor, tema preferido do artista e também sua característica mais marcante.

Desta forma conseguimos entender os princípios e escolhas do artista e como nasce um traço marcante que será reconhecido para toda a eternidade. É a perspectiva da criação, ampliada alem da própria arte desenvolvida. É a compreensão de um pensamento oriundo de complexas conexões, que nos leva a rede de referências do artista, enxergando assim seus diálogos e articulações em todo processo criativo de sua obra.

A relação intertextual na criação de conteúdos de moda

O objetivo do trabalho apresentando no Congresso Internacional Visualist 2012, realizado em março de 2012, em Istambul, foi apontar a interferência da tecnologia na informação sobre a criação de moda. 

A moda não é mais um conteúdo exclusivo de designers ou jornalistas especializados, sendo uma resistente ao sistema redutor de linguagens (Barthes, 2005). 
As interferências tecnológicas na imagem da moda possibilitaram ampla tessitura de signos orquestrados por diferentes pessoas e origens. 

A fotografia digital e os blogs ampliaram as relações entre a moda (criação e conteúdo) e as tendências das ruas (consumo autoral), onde a ideia e a experiência ganham valor criativo de mercado (Future Concept Lab). Esta relação intertextual entre a criação de moda e informação de seus conteúdos estabeleceu uma rede de associações, da qual alimenta um sistema estético que vem modificando a questão de autoria (criação) e propriedade (informação). 

A criação e a produção de moda estão nas páginas da web possibilitando um movimento criativo fora dos ateliês e das editorias de moda, democratizando a estrutura de um mercado bastante elitista até então. 

O mundo da moda desenhado por bons designers e descrito por poderosos editores (Matharu, 2011), ganhou novos participantes que trouxeram percepções diferenciadas sobre cultura, estética e identidade. 

As grandes marcas corporativas da moda precisam interagir com uma produção de opinião e conteúdo que está fora do eixo industrial e do mercado, independente e livre para opinar e estabelecer novos padrões de valor. 
Entendemos então que o conflito se configura entre o novo modelo de produção de conteúdo com o velho sistema de produção de moda.

Uma bomba no mundo da moda.

Uma marca representa ideias. Pessoas ligadas a marca podem atingi-la gravemente com qualquer ato, mesmo que ele ocorra em um momento particular, se é que esses momentos ainda existem. Foi isso o que fez John Galliano, estilista da Dior.

Seu ato de preconceito é horroroso e absolutamente inaceitável para o mundo de hoje. Briga no bar, vídeo, difícil saber o que é pior. Não foi colocar aqui os links, pois já estão por toda a imprensa.

Foi um espanto para o mundo da moda e marcas tão ricas em conceitos e estilos de vida, saber que um dos mais incríveis estilistas da atualidade pudesse além de pensar, agir desta forma.

Para a Dior restou demiti-lo três dias antes do desfile e juntar os cacos do amor que se acabou.

Em comunicado a imprensa Sidney Toledano, CEO da grife disse: “Eu condeno com firmeza o que foi dito por John Galliano, que contradiz  totalmente os valores que sempre foram defendidos por Christian Dior”.
Veja o link: http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2011/02/em-novo-ataque-de-antissemitismo-galliano-e-filmado-dizendo-amo-hitler.html

A marca Lalique e o Modernismo, a Art-nouveau e o Design

O Modernismo, forte movimento das artes, interferiu nas formas dos objetos e na moda. Estilos, como Art-Nouveau, acabaram adaptando suas referências e modificaram a visão do homem em relação à ornamentação, à decoração e ao vestuário. A loja de arte de Samuel Bring, L’Art-Nouveau, inspirou o nome do movimento e abrigou centenas de obras, tendo como destaque os cristais para jóias e decoração.

Os mais raros, lapidados e caros do mundo eram do artista René Lalique, um dos principais designers da Art-Nouveau, que usou e abusou das curvas para criar seus objetos em forma de animais e flores. Lalique fora aprendiz de ourives, criador de jóias para a Cartier, desenhista de papel de parede e têxteis, tendo estudado escultura em Paris e depois em Londres.  

As marcas foram acompanhando as tendências e mudanças de comportamento para construir sempre atuais modelos de um estilo de vida, independente do tempo de mercado. Assim, o mundo das marcas provocou um envolvimento vicioso e associativo de valores que renova as sensações e o próprio público.  Com esta funcionalidade do design, as marcas que perceberam esta potencialidade, ressaltaram e investiram no design como elemento integrante do composto mercadológico.

Ilustração  – Cristais Lalique – coleção especial 2007

 

Absolut II: imagem, estética e publicidade aliadas no fortalecimento da marca

A estética da publicidade empregada na vodka Absolut é requintada e ao mesmo tempo, simples e moderna. Essa complexidade de sentidos foi solucionada pela estética, que associou o produto à moda e à arte, com seus layouts diferenciados, que parecem, em muitos momentos, os posters produzidos pela Pop Art. Seus anúncios são inconfundíveis, verdadeiros ícones da publicidade e uma prova de que a estética no marketing e na publicidade é um componente fundamental para o diferencial de produtos através da imagem.

A campanha da vodka Absolut, toda estruturada na mídia impressa, tem conquistado admiração de publicitários, artistas e do público. Cada novo anúncio é publicado nas revistas do mundo todo, pois a sua divulgação deixou de ser focada apenas no mercado norte-americano. Esses anúncios são exemplos práticos de estética traduzida em imagem, proporcionando ao público a identificação com o estilo requintado da sua imagem gráfica, pois suas idéias são aplicadas em temas, como: as grandes cidades do mundo, as artes, a celebração e o bem-estar com a vida.

A Absolut teve sua garrafa e seu rótulo desfilando por vários conceitos, e o próprio produto glorificado, ampliando a imagem de sonhadora, atrativa, enfim absoluta. Apareceram como objetos estilizados nas garrafas chip de computador, eletrocardiograma, impressão digital, entre outros. Arte, datas especiais, moda, frutos, filme e literatura fazem a história da publicidade de Absolut. 

Absolut I: a história da construção de uma marca

Um grande exemplo de estética na publicidade revolucionando o posicionamento de uma marca é o caso da vodka Absolut. Estava previsto o lançamento dessa bebida sueca no mercado americano, no final da década de 70, onde 99% da vodka consumida era produzida no país. O restante, cerca de 1%, contava com uma marca produzida especialmente para a exportação. Era a vodka russa Stolichnaya, que detinha 80% da participação do mercado das vodkas importadas nos Estados Unidos. A vodka Stolichnaya como subsidiária da Pepsi Cola Company tinha boa aceitação e era considerada de alta qualidade.

A Absolut não tinha tradição e sua garrafa redondinha e antiquada não atraia, pois era um produto sem um apelo físico real e forte. Porém, a estratégia criada pela TBWA Chiat Day levou a Absolut para a American Marketing Association’s, vindo a integrar o rol da fama do marketing, ao lado de marcas como Coca-Cola e Nike. 

No final da década de 80, a vodka Absolut desbancou a vodka russa, atingindo o terceiro lugar no mercado total de vodkas, perdendo apenas para a Smirnoff e a Popov, ambas de origem americana.

A mágica não foi a qualidade do produto ter sido descoberta pelos americanos, tampouco a redução de preços ou uma promoção especial. A estética na publicidade teve papel determinante no sucesso da campanha e do produto no mercado. Essa mesma linha de trabalho é executada até hoje, e até há um livro com todos os anúncios publicados desde o número um. A estratégia estética elaborada para a Absolut teve a marca e a própria garrafa como maior destaques.

Perspectivas para a publicidade

A publicidade no século XXI nunca se preocupou tanto com o valor de uma marca. O marketing de produtos e marcas das organizações descobriu que a estética é uma excelente ferramenta na concepção da comunicação com o público-alvo e influência direta na atitude de identificação e decisão dos consumidores. Porém, administrar marcas é a chave para a entrada no novo cenário que se apresenta onde respeitar as potencialidades e as culturas regionais no âmbito social, econômico e cultural será a única maneira de competir e sobreviver globalmente.

Lúcio Pacheco, em texto publicado na Revista Advertising, faz referência a um grande nome da publicidade, David Ogilvy, fundador do grupo Ogilvy&Mather, e mostra sua opinião sobre a importância das marcas para a publicidade, que aponta a dificuldade de fazer conceitos eficazes e sedutores:

David Ogilvy dizia que toda marca é um produto, mas nem todo produto é uma marca. Esta premissa dos anos 70, só agora valorizada devidamente, foi uma das mais importantes colaborações para o futuro da propaganda. Baseado nesse raciocínio sobre marcas, as agências estão numa verdadeira corrida intelectual para a formulação de modelos para a administração de marcas. (...) O fato é que quem não aprender a construir marcas vai dançar, mais cedo ou mais tarde.   (1)

A estética e as marcas

Segundo Yoram Rozov, que liderou o trabalho de composição do novo design dos uniformes para as bases do exército israelense, a estética é um conceito profundo. E envolve a cultura e a qualidade e não apenas o aspecto decorativo. 

Os atributos do produto, associados com os benefícios que podem proporcionar ao consumidor, estruturam a marca deste produto através da publicidade. Criam associações que resgatam estes benefícios, a cada mensagem publicitária apresentada ao consumidor. 

A estética é a arma utilizada pela publicidade e pelo marketing para proporcionar as experiências sensoriais que se encarregaram de criar, na mente do consumidor, as relações entre o produto e seus benefícios. Isto somente pode ocorrer pela intervenção da estética:

O ambiente em que vivemos fica cada dia mais congestionado com mensagens. Consumidores têm grande quantidade de programas de tevê para escolher, são bombardeadas com logomarcas e mensagens em suas vidas cotidianas e podem ter acesso a milhões de estímulos através de mídias eletrônicas. No entanto, uma estética atraente transpõe esses excessos. Usa o potencial máximo de cada meio.

 Philip Kother em visita ao Brasil pela quinta vez, em 2001, concedeu entrevista para a Revista Marketing, número 341, onde discutiu a marca como um desafio para grandes empresas, falou sobre “a verdadeira arte do marketing”.

 

Otl Aicher e Henry Beck: influências do design

Alguns exemplos significativos da influência do design na construção simbólica das marcas estão no sistema de pictogramas universalmente reconhecidos representando as modalidades esportivas criados por Otl Aicher para os Jogos Olímpicos de Munique, em 1972 e, o desenho do mapa do metrô londrino de Henry Beck, que usou um diagrama para apontar as relações espaciais entre as estações a partir de uma grelha octogonal, colocando as estações relacionadas umas com as outras em ângulos retos ou de 45 graus, incluindo o Rio Tamisa, permitindo uma inconfundível identificação com a cidade de Londres. Por isso, este mapa foi utilizado inúmeras vezes além de sua função básica, mas como uma ilustração representativa da cidade em diversos anúncios publicitários. 

 

O design e as marcas: uma tendência ou uma eterna realidade?

Em sintonia com a publicidade no início do século passado, o design iniciava seu percurso marcante no desenvolvimento cultural e da vida cotidiana de uma classe consumidora que se formava, instrumentalizando objetos e produtos que transformavam a qualidade de vida do homem.

Para o filósofo Vilém Flusser, a humanidade tenta superar suas limitações físicas por meio da tecnologia, ganhando força com a industrialização e com a imagem técnica, iniciada pela fotografia, tornando-se escravos das forças que ajudou a criar artificialmente, com aumento da complexidade e da importância do conceito da virtualidade.

Em busca da funcionalidade dos objetos e da produção mecanizada iniciada com a Revolução Industrial, os designers do início do século XX, tiveram como desafio mostrar a criação de idéias, atitudes e valores de como as coisas poderiam ou deveriam ser.

E assim, o design se transformou em importante canal de comunicação entre pessoas e permitiu a distinção pela marca, que passou a importar no processo de compra. Fabricar e informar são manifestações humanas que tentam dar sentido às coisas do mundo, que por meio de códigos e técnicas se transformam em um complexo de conceitos. Inúmeras invenções (telefone, carro, televisão, entre outros) estabeleceram novas funções, fortalecendo também a aplicação da estética nas formas dos objetos.

Branding e design namoram?

No artigo de Pyr Marcondes, Branding e design namoram, uma afirmação de Lincoln Seragini nos ajuda a refletir se o design é tendência ou realidade sempre presente no gerenciamento de marcas: “Fundamentalmente, o design é parte integrante da estratégia da marca. A marca, qualquer que seja, tem sempre três dimensões: CONCEITO, isto é, sua idéia inspiradora/essência e posicionamento; EXPRESSÕES, ou seja, nome, identidade visual, idéia e slogan publicitário, ambientes e experiências; e ESTRATÉGIA, que inclui a arquitetura e o portfólio da marca e suas extensões. Nesse contexto, design é a mais necessária das ferramentas para que uma marca possa existir”.

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http://www.blogger.com/post-edit.g?blogID=37349615636019862&postID=8598287298906357775[1]  

“A Seragini desenvolveu a metodologia de branding do Habitat da Marca e criou a Sutil Design, um design research lab que investiga a experiência do design em seus aspectos funcional, ergonômico e simbólico, para conhecer os modos pelos quais o design seduz o consumidor.” (http://www.seraginifarne.com.br)