Segundo Yoram Rozov, que liderou o trabalho de composição do novo design dos uniformes para as bases do exército israelense, a estética é um conceito profundo. E envolve a cultura e a qualidade e não apenas o aspecto decorativo.
Os atributos do produto, associados com os benefícios que podem proporcionar ao consumidor, estruturam a marca deste produto através da publicidade. Criam associações que resgatam estes benefícios, a cada mensagem publicitária apresentada ao consumidor.
A estética é a arma utilizada pela publicidade e pelo marketing para proporcionar as experiências sensoriais que se encarregaram de criar, na mente do consumidor, as relações entre o produto e seus benefícios. Isto somente pode ocorrer pela intervenção da estética:
O ambiente em que vivemos fica cada dia mais congestionado com mensagens. Consumidores têm grande quantidade de programas de tevê para escolher, são bombardeadas com logomarcas e mensagens em suas vidas cotidianas e podem ter acesso a milhões de estímulos através de mídias eletrônicas. No entanto, uma estética atraente transpõe esses excessos. Usa o potencial máximo de cada meio.
Philip Kother em visita ao Brasil pela quinta vez, em 2001, concedeu entrevista para a Revista Marketing, número 341, onde discutiu a marca como um desafio para grandes empresas, falou sobre “a verdadeira arte do marketing”.
