Um grande exemplo de estética na publicidade revolucionando o posicionamento de uma marca é o caso da vodka Absolut. Estava previsto o lançamento dessa bebida sueca no mercado americano, no final da década de 70, onde 99% da vodka consumida era produzida no país. O restante, cerca de 1%, contava com uma marca produzida especialmente para a exportação. Era a vodka russa Stolichnaya, que detinha 80% da participação do mercado das vodkas importadas nos Estados Unidos. A vodka Stolichnaya como subsidiária da Pepsi Cola Company tinha boa aceitação e era considerada de alta qualidade.
A Absolut não tinha tradição e sua garrafa redondinha e antiquada não atraia, pois era um produto sem um apelo físico real e forte. Porém, a estratégia criada pela TBWA Chiat Day levou a Absolut para a American Marketing Association’s, vindo a integrar o rol da fama do marketing, ao lado de marcas como Coca-Cola e Nike.
No final da década de 80, a vodka Absolut desbancou a vodka russa, atingindo o terceiro lugar no mercado total de vodkas, perdendo apenas para a Smirnoff e a Popov, ambas de origem americana.
A mágica não foi a qualidade do produto ter sido descoberta pelos americanos, tampouco a redução de preços ou uma promoção especial. A estética na publicidade teve papel determinante no sucesso da campanha e do produto no mercado. Essa mesma linha de trabalho é executada até hoje, e até há um livro com todos os anúncios publicados desde o número um. A estratégia estética elaborada para a Absolut teve a marca e a própria garrafa como maior destaques.
