A publicidade no século XXI nunca se preocupou tanto com o valor de uma marca. O marketing de produtos e marcas das organizações descobriu que a estética é uma excelente ferramenta na concepção da comunicação com o público-alvo e influência direta na atitude de identificação e decisão dos consumidores. Porém, administrar marcas é a chave para a entrada no novo cenário que se apresenta onde respeitar as potencialidades e as culturas regionais no âmbito social, econômico e cultural será a única maneira de competir e sobreviver globalmente.
Lúcio Pacheco, em texto publicado na Revista Advertising, faz referência a um grande nome da publicidade, David Ogilvy, fundador do grupo Ogilvy&Mather, e mostra sua opinião sobre a importância das marcas para a publicidade, que aponta a dificuldade de fazer conceitos eficazes e sedutores:
David Ogilvy dizia que toda marca é um produto, mas nem todo produto é uma marca. Esta premissa dos anos 70, só agora valorizada devidamente, foi uma das mais importantes colaborações para o futuro da propaganda. Baseado nesse raciocínio sobre marcas, as agências estão numa verdadeira corrida intelectual para a formulação de modelos para a administração de marcas. (...) O fato é que quem não aprender a construir marcas vai dançar, mais cedo ou mais tarde. (1)
